Finita la fase di analisi, il business plan e tutto quanto necessario per partire con la messa in opera del nostro e-commerce cominciamo subito col dire che non è un sito quello che andiamo a costruire, ma un vero e proprio ecosistema.

Per sostenere gli accessi al sito e-commerce sarà necessario, oltre alle necessarie campagne di advertising sui motori di ricerca, all’attività SEO e a una buona preparazione del catalogo e dell’offerta, mettere su una serie di canali digitali in grado di suscitare interesse e generare traffico.

Sono diversi gli obiettivi che si vogliono e che ci possono spingere a investire sul web, per quanto riguarda l’e-commerce è chiaro che ci andremo per vendere i nostri prodotti.

Vendere è un risultato che però va costruito raggiungendo ulteriori obiettivi intermedi:

  • Creare una community attorno allo store
  • Valorizzare il brand aziendale o di prodotto/i
  • Potenziare la comunicazione che l’azienda faceva in precedenza, in particolar modo sul digitale
  • Fare engagement, cioè instaurare un relazione one to one con i propri clienti (in alcuni casi con il supporto di strumenti di marketing automation)
  • Vendere

Per riuscire a raggiungere gli obbiettivi sopra elencati è necessario utilizzare più canali e/o strumenti a supporto del sito e-commerce provo qui ad elencarne alcuni:

  • Sito e-commerce
    • il punto dove dovranno “atterrare” gli utenti richiamati anche dagli altri canali attivi
  • il Blog
    • Il luogo dove aggiornerò i contenuti e darò informazioni utili e aggiuntive ai miei utenti e potenziali clienti
  • Un sistema di e-mail marketing utilizzando possibilmente una piattaforma professionale
    • Avere degli indirizzi da utilizzare e a cui poter inviare notizie via mail è importante. Altrettanto importante è avere una piattaforma di e-mail marketing in grado di darmi tutta una serie di informazioni statistiche e comportamentali rispetto alla ricezione delle singole e-mail: chi le ha ricevute, chi le ha aperte… ecc. ecc.
  • Sistemi di web marketing automation
    • Sistemi in grado di favorire l’operatività e l’interazione con gli utenti. Ad esempio: messaggi dopo acquisto, messaggio periodico dopo carrello abbandonato… ecc. ecc.
  •  Una serie di attività di web advertising
    • Google Adwords
    • Facebook Ads
    • ecc.
  • I canali social più adatti al business dell’azienda e agli obiettivi e alla tipologia di mercato, qui solo alcuni esempi:
    • Facebook
    • Twitter
    • Instagram
    • Linkedin
    • Youtube
  • Un sistema tipo Google Analytics in grado di verificare nel tempo e in tempo reale i risultati raggiunti…

 

In Italia circa il 96% delle transazioni commerciali avvengono nei negozi fisici e solo il 4% on line, diversa è la situazione in altri paesi europei come l’Inghilterra, la Germani e la Francia dove quest’ultima percentuale cresce. Nonostante le potenzialità di crescita del mercato digitale resta il fatto che gli utenti nel nostro paese preferiscono acquistare nei negozi fisici e questo comportamento non può essere ignorato.

E’ sicuramente vero che nei prossimi anni la vendita on line è destinata a crescere ma questo non porterà alla scomparsa dei negozi fisici. Al contrario alcuni player a come Amazon sta aprendo dei negozi fisici.

Se è vero che nel settore retail molti negozi e catene sono in difficoltà, la causa non è da ricerca nella concorrenza on line, ma piuttosto nel modello di business che non funziona o non è più profittevole, vista la crescita dell’offerta con l’apertura di negozi fotocopia che vendono commodity.

Al contrario se conosciamo bene il target di clienti a cui proponiamo i nostri prodotti e servizi, se abbiamo qualcosa di meglio o di diverso da offrire rispetto alla concorrenza allora l’utilizzo dei canali digitali e in particolare utilizzare i social network, il geomarketing e il marketing di prossimità può essere un modo efficace per intercettare e comunicare con i propri clienti potenziali e portarli nel negozio fisico.

Vanno studiate le opportune sinergie e sfruttate le opportunità che entrambi i canali offrono. Per questo bisogna integrare e allineare l’offerta (senza creare differenze e discrepanze), monitorare e analizzare il comportamento di acquisto così da proporre soluzioni integrate. L’on line potrebbe essere utilizzato per intercettare l’interesse, diffondere informazioni sul sul prodotto, ottenere opinioni e valutazioni circa la qualità del prodotto, mentre la vendita o il ritiro della merce potrebbe essere effettuato in store.

In alcuni settori potrebbe essere consigliabile inserire nel business plan l’apertura di punti vendita.

Non esistono regole certe e soluzioni definitive, ogni business model va analizzato e vanno individuate le soluzioni migliori in funzione del settore, del comportamento di acquisto dei clienti, della domanda consapevole e della domanda latente, del livello competizione, della marginalità e della profittabilità del business.

L’imprenditore deve individuare un business model che funzioni, creare e formare il team di lavoro, individuare i giusti partner tecnologici e consulenti di marketing, fare i giusti investimenti in tecnologia e marketing. Deve nel tempo cercare di liberarsi dei ruoli operativi per dedicarsi alle attività strategiche, come i rapporti con i fornitori o la ricerca di nuovi fornitori, migliorare le funzionalità del sito, analizzare l’andamento delle attività e gli indicatori di performance, dedicarsi al marketing.

Riuscire a creare un e-commerce scalabile deve essere l’obiettivo a cui deve tendere ogni e-commerce manager e imprenditore.

Come fare allora a programmare un processo di sviluppo che all’inizio non è assolutamente facile da intuire e prevedere, in un ambito in cui la tecnologia evolve velocemente e dove gli strumenti a disposizione possono cambiare, dove la concorrenza è tanta e arriva da più parti e dove anche se siamo arrivati per prima il rischio di essere battuti resta comunque possibile?

E’ il duro mestiere dell’imprenditore che deve saper monitorare e anticipare i cambiamenti e individuare nicchie di mercato dove il posizionamento e la differenziazione non la fa il prezzo, dove i margini sono elevati e il rapporto con gli utenti può essere mantenuto nel tempo.

Cosa occorre prevedere in un business plan sostenibile:

  • Piattaforma integrata con sistema informativo aziendale. La piattaforma deve essere adeguata in modo dinamico e continuo alle esigenze di crescita e al modello di business. Fino a qualche anno fa non esistevano piattaforme di e-commerce (come magento e prestashop) ma venivano costruite per il cliente, oggi questa tecnologia ci aiuta a fare meglio e a evolvere più facilmente. Lo sviluppo tecnologico va monitorato e utilizzato se necessario;
  • Design e user experience del sito. Va studiata per essere efficace, va monitorata nel tempo e modificata in base alle analisi effettuate e ai risultati ottenuti. Il sito web non è un elemento statico, ma è oggetto di valutazione e test e va adeguato in base alle criticità riscontrate, ai feedback degli utenti e ai risultati ottenuti. Non esistono soluzioni definitive ogni elemento va monitorato e adattato al modello di business;
  • Investimenti in marketing, attività di lead generation e brand reputation;
  • Profilazione degli utenti e attività di marketing automation;
  • Formazione delle risorse, dell’imprenditore e dell’e-commerce manager oltre che delle altre maestranze;

Un modello di business vincente sviluppato con una piattaforma e con un sistema informativo integrato, diventa un vero asset del business e può essere ceduto a terzi in caso di vendita e cessione del business.

Un progetto di e-commerce ha la stessa complessità di un’attività d’impresa. Le logiche e i modelli organizzativi si ripresentano anche se vengono declinati con strumenti e su canali diversi.

Alla difficoltà di gestione del business nella forma tradizionale si aggiunge la conoscenza degli strumenti di comunicazione, promozione e di relazione propri del web e le conoscenze tecniche necessarie per utilizzarli al meglio per la propria attività di business.

Il primo passo fondamentale per un imprenditore che vuole intraprendere la strada dell’e-commerce è quindi la formazione. Non si può delegare e controllare quello che non si conosce. Non diciamo che l’imprenditore deve diventare un esperto di tutto ciò che gravita nell’ambito web ma deve sapere di quali strumenti potenzialmente dispone, a cosa servono, come possono essere impiegati, per quale scopo e con quali risultati. Oltre che sapere come leggere i risultati ottenuti per individuare nuove strategie e/o rafforzare quelle che già danno buoni risultati.

Le figure potenzialmente coinvolte sono più di una:

  • Società di consulenza (o consulente) per la definizione e valutazione del modello di business
  • Società di sviluppo e gestione del sito (o programmatore) per lo sviluppo della piattaforma
  • E-commerce manager per la gestione strategica e operativa del business
  • Società di marketing digitale (o consulenti) che si occupano dell’attuazione delle attività di marketing e comunicazione definite nel piano strategico (seo, adw, e-mail marketing, comparatori, display, affiliazioni, facebook e altri canali social, contenuti).

Difficilmente tutte queste competenze sono presenti in un’unica persona, ne è pensabile reclutarle al proprio interno già in fase di start-up (ammesso che siano disponibili sul mercato), se non si hanno budget molto ampi e idee molto chiare.

In una prima fase la figura necessaria è quella dell’e-commerce manager a cui è affidata l’attuazione del business model e la responsabilità delle scelte di comunicazione e di promozione, oltre che le attività di approvvigionamento e di gestione del post vendita.

Definire una partnership con una società in grado di supportare alcune di queste attività, che ha già lavorato e affronta quotidianamente problematiche di business on line, può rappresentare per l’imprenditore un vantaggio.

La società che rappresento è strutturata con figure professionali senior in grado di fornire alcuni di questi servizi. Lo facciamo senza conflitti di interessi, partendo dall’interesse dell’imprenditore e dall‘analisi del modello di business. L’esperienza ci ha insegnato che se non ci sono le condizioni iniziali per partire e per prendere la consulenza è meglio non farlo. Tanto il rapporto si incrina quando l’imprenditore successivamente si rende conto che deve investire continuamente e che l’e-commerce non è un bancomat, ma piuttosto modello di business sfidante, ma allo stesso tempo pericoloso e incerto se non si hanno idee chiare sul vantaggio competitivo, se non si conoscono i clienti e non si riesce a fidelizzarli, se si ha capacità e risorse da investire.

In molte occasioni abbiamo studiato con l’imprenditore il modello di business e abbiamo rifiutato l’incarico senza le condizioni minime necessarie per partire.

E’ l’altra faccia del 1° punto dove abbiamo sottolineato che l’e-commerce non è solo la piattaforma. Il marketing è un investimento che va nella voce costi variabili ed è proporzionale agli obiettivi che si intendono/devono raggiungere in termini di fatturato perché il business stia in piedi: tenendo conto del settore, della tipologia di clienti e delle loro abitudini di acquisto, della concorrenza e della marginalità delle vendite.

Se non investo in marketing non riesco a portate visite al sito e probabilmente non genero vendite.

Dobbiamo decidere cosa comunicare e farlo con costanza misurando i risultati di ogni attività per poterla migliorare e renderla più efficace. Il marketing per l’e-commerce è come il carburante per un’auto. Gli strumenti da utilizzare – seo, contenuti, back link, adw, e-mail, facebook, comparatori – verranno definiti in fase di analisi del modello di business, del settore e degli utenti. Quello che conta è che in fase di redazione del business plan questa voce viene inserita e definita correttamente.

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L’elemento interessante del web marketing è che ogni cosa può essere misurata nel dettaglio ed è possibile conoscere il ritorno degli investimenti per ciascuno strumento e per ogni campagna.

E’ fondamentale settare correttamente gli strumenti di analisi del sito e misurare i risultati di ogni campagna. L’imprenditore deve avere a disposizione le statistiche di accesso e tutti i dati ad esse correlativi, deve essere in grado di valutare il ritorno degli investimenti e come questi incidono sull’andamento del business e sulla marginalità delle vendite.

Per esempio un dato importate da conoscere è il costo acquisizione cliente.

In fase di analisi e di impostazione andranno definiti gli indicatori da misurare e monitorare le cosiddette KPI (Key Performance Indicators).  Vi indichiamo quelle che più comunemente utilizzate con l’avvertenza che per ogni business e per ogni obiettivo di misurazione verranno settate quelle più idonee:

  • Tasso di conversione: misura il rapporto tra il numero dei visitatori che accedono ad una pagina (o sito web) e quanti di questi compiono una determinata azione, detta conversione;
  • Valore medio dell’ordine: misura mediamente quanto un cliente spende mediamente ogni volta che effettua un acquisto online;
  • Tasso di abbandono del carrello: viene calcolato come la differenza fra il numero di ordini inseriti rispetto al totale di carrelli creati, e messo poi in rapporto sul totale di carrelli creati;
  • Fedeltà dei visitatori: questo indicatore è di estrema rilevanza in quanto indica quanto spesso uno stesso utente torna a fare acquisti sull’eCommerce;
  • Tasso di completamento: rappresenta la percentuale di visitatori che completano lo scopo della loro visita;
  • Vendite giornaliere etasso di conversione trimestrale;
  • Tasso di conversione per sorgente o tasso di conversione per dispositivo: percentuale di abbandoni a livello di check-out.
  • Traffico del sito: fonti di traffico, frequenza di rimbalzo, click-through rates, social sharing.

Sono come gli indicatori sulla plancia di un aeroplano, ci consentono di attivare i comandi più idonei per guidare il velivolo e raggiungere l’obiettivo desiderato; di capire quanto siamo distanti e se dobbiamo correggere la rotta.

Sapere cosa misurare consente di capire cosa è necessario modificare o cambiare per incrementare le conversioni. È importante sottolineare che i KPI cambieranno sulla base dei tratti caratteristici di un business ma, una volta individuati quelli corretti, di navigare con consapevolezza e soprattutto di evitare errori e di imboccare percorsi senza via di uscita.

Non vogliamo spaventare nessuno, ma solo rendere consapevole l’imprenditore che l’e-commerce è un investimento di medio e lungo termine che richiede risorse, competenze e strategie. Il sito realizzato da una web agency o da un bravo free lance o dall’amico/cugino di turno produce costi, zero ritorni e nessuna consapevolezza.

È sbagliato pensare che l’e-commerce produce profitti nel breve termine. Se si pensa di realizzare profitti immediati è probabile valutare altre forme di investimento (immobiliare, finanziario e/o altro). Normalmente un progetto di e-commerce inizia a funzionare nell’arco dei tre anni:

  • se si è fatta una buona analisi e ci si è dotati di una buona strategia di marketing,
  • se il mercato è una nicchia,
  • se la concorrenza non è eccessiva e non è agguerrita,
  • se si riesce facilmente a catturare la domanda consapevole e a stimolare la domanda latente

i risultati possono già arrivare dal secondo anno. Nei primi anni si lavora per catturare clienti e quindi il costo di acquisizione può essere anche molto elevato, mentre dal secondo anno in poi la base clienti cresce in relazione al tasso di riacquisto.

Il motivo per cui il 90% dei progetti chiude dopo il primo anno:

  • Non si è consapevoli degli investimenti da fare
  • Non si fanno gli investimenti necessari per catturare nuovi clienti
  • Non arrivano visite sufficienti per generare le vendite necessari per coprire i costi.

Ci vediamo ad #EcommerceLAB di Foggia

Non basta andare on line per vendere. Pensare di andare on line con un’offerta generalista significa essere perdenti in partenza. Se non si ha qualcosa di differente da offrire rispetto alla concorrenza, se non si ha un vantaggio competitivo difficilmente si riesce ad avere successo.

Se il business non funziona off line, difficilmente riuscirà a funzionare on line, le logiche di business sono le stesse indipendentemente dal canale utilizzato.

E’ consigliato focalizzarsi su una nicchia. Studiando il mercato, utilizzando gli strumenti che il web ci mette a disposizione, possiamo individuare nicchie che hanno un potenziale mercato.

La nostra esperienza, rispetto ai progetti che abbiamo seguito in questi anni, ci porta a suggerire che le aziende che possono avere successo anche nell’on-line sono quelle che:

  • Vendono con un proprio Brand
  • Sono focalizzate su una Nicchia
  • Vendono prodotti personalizzati per ciascun utente
  • Creano nuove categorie ed esigenze nel consumatore

Mettere on line cataloghi di 10.000 prodotti non funziona, perché difficilmente riusciamo ad avere risorse per spingere tutti i prodotti e non è detto che pur portando i potenziali clienti nel nostro negozio questi comprano se non abbiamo argomenti per convincerli. Fare concorrenza ai grossi player con un’offerta generalista difficilmente porta ad avere risultati positivi.

Dobbiamo individuare e offrire dei motivi per cui un acquirente decide di comprare nel nostro negozio. Dobbiamo fargli percepire dei vantaggi:

  • Prodotto
  • Prezzo
  • Garanzia
  • Logistica

Dobbiamo studiare e conoscere bene il settore e il mercato di riferimento, analizzare i competitor, i loro punti di forza e di debolezza, conoscere i potenziali clienti e il loro comportamento di acquisto, individuare un modello di business che riteniamo possa funzionare.

Avere una propria identità e avere un proprio marchio per può essere di aiuto perché in tal caso siamo meno paragonabili. Vendere i prodotti e marchi che si possono trovare in qualsiasi altro punto vendita è meno premiante.

Un business model sbagliato ci porta inevitabilmente verso l’insuccesso, indipendentemente dalla piattaforma e dalle campagne di marketing e promozione.

Prima di realizzare il sito e fare qualsiasi investimento è consigliabile realizzare uno studio di fattibilità o Action Plan con degli obiettivi misurabili e raggiungibili e soprattutto conoscere le strategie con le quali è possibile raggiungerle. Per fare questo ci si può e deve fare aiutare da un’azienda di consulenza e di sviluppo.

L’agenzia deve definire e proporre con l’aiuto dell’imprenditore un’analisi e un piano di attività, con relative stime di budget. Se la proposta si limita alla costruzione del sito, cambiate agenzia e consulenti. Abbiamo già sottolineato che il solo sito non è sufficiente. State buttando via dei soldi, anche se pochi, li potreste utilizzare in modo più efficace.

Se il modello di business è sostenibile l’imprenditore non dovrebbe avere difficoltà a investire anche somme importanti. Senza un business model l’imprenditore tenderà a investire poche risorse perché gli è chiara se e quando gli investimenti rientreranno.

La maggior parte del tempo va dedicato alla pianificazione e all’analisi della sostenibilità del modello di business solo successivamente se ci sono le condizioni si procederà allo sviluppo della piattaforma che meglio risponde ai requisiti richiesti.

E’ necessario dedicare gran parte del tempo proprio a questo in fase iniziale. La realizzazione del sito è solo la fase ultima di un processo già perfettamente pianificato.

Grazie al Business Model (o Piano di Azione) sarà più chiaro:

  • Qual è il cliente potenziale, cosa e come proporre per rispondere a un suo bisogno manifesto o latente;
  • Come differenziarti dalla tua concorrenza;
  • Come strutturare e formare l’organigramma aziendale (chi gestirà i vari ruoli/reparti e come);
  • Quali canali sfruttare e quanto investire per acquisire clienti;
  • Come promuoverti sul web (adwords, social, comparatori di prezzo, affiliazioni, …);
  • Ritorno dell’investimento (ROI) per ogni cliente acquisito;
  • Stima dei costi e dei fatturati (e margine!).

Tutti questi e altri dati serviranno per valutare se il business può stare in piedi o no.

Questo vuol dire che occorre avere chiara una strategia di posizionamento e perseguirla con tutti i mezzi e le risorse a disposizione coerenti con gli obiettivi e il modello di business.  Se non si ha chiaro una strategia difficilmente possiamo individuare le azioni da mettere in campo per raggiungere degli obiettivi.

Vi riproponiamo alcune categorie aziendali con cui abbiamo lavorato e per la quali abbiamo contribuito ad attivare un progetto di e-commerce con un buon successo (tutte continuano a fare vendita on line):

  • Aziende agricole che producono e trasformano prodotti agricoli (olio, vino, conserve, …) di qualità di origine protetta e a marchio bio;
  • Aziende di distribuzione commerciale, in grado di avere rapporti privilegiati con i fornitori sia perché hanno accordi privilegiati con aziende di produzione sia perché decidono di far produrre i loro prodotti in altri paesi per poi li rivendendoli in Italia con un loro marchio. Queste aziende hanno in generale prodotti unici e hanno buoni margini commerciali e sono specializzate in un particolare settore di attività (giocattoli; bomboniere, accessori e oggettistica per eventi; oggetti e paramenti religiosi; accessori per il disegno artistico professionale; accessori e cornici per quadri);
  • Aziende artigianali che hanno prodotti unici o fatti su misura;
  • Aziende di stampa e tipografia che spingono molto sulla personalizzazione del prodotto applicando il disegno e la stampa sul manufatto acquistato (dal gadget, allo zerbino, alla vestiario, ….). In questo caso la piattaforma BtoB è molto utile per la gestione della rete vendita e per la gestione dell’ordine (in questo caso la paiattaforma di e-commerce è direttamente integrato con il sistema informativo nelle varie fasi del processo produttivi, dalla verifica della merce in magazzino, alla definizione del prodotto, alla distinta base e alla fase di delivery e consegna).
  • Aziende di trasporto a livello locale e nazionale, che effettuano il booking sia attraverso la rete delle agenzie che attraverso servizi di vendita e booking on line.

Incontriamoci a #EcommerceLAB ne parleremo !

Utilizzare una logica bootstrap, ovvero partire con le risorse di cui si dispone, è il modo in cui nascono la maggior parte delle piccole imprese in Italia (anche la mia impresa è nata così, e vi assicuro che per sopravvivere abbiamo faticato e molto).

E’ concettualmente sbagliato partire da quello che si ha, senza essere consapevoli di quello di cui ci sarebbe effettivamente bisogno, sia in termini economici che in termini di competenze e organizzazione. Se si vuole partire e si hanno risorse limitate, ricavate dai propri risparmi e quelli di qualche amico o parente per iniziare, consigliamo di destinarle ad attività di marketing e comunicazione invece che utilizzarle solo per realizzare la piattaforma.

Proprio per questa ragione il 90% delle attività di e-commerce chiude entro il primo anno dallo start-up (dati della camera di commercio).

Il modo corretto di procedere è fare uno studio e un’analisi approfondita, redigere un progetto e formalizzare un business plan:

  • Ricerca di mercato
    • Settore
    • Utenti
      • Bisogni e motivazioni all’acquisto
    • Analisi della concorrenza
    • Trend di mercato
  • Pianificare investimenti e risorse
    • Piattaforma e ERP (e integrazione)
    • Risorse umane (figure professionali da coinvolgere)
    • Advertising e comunicazione (quali strategie e canali utilizzare e che budget in funzione della domanda e della concorrenza)
    • Logistica e magazzino
  • Definire obiettivi di fatturato
    • Analizzare le marginalità del prodotto
    • individuare il fatturato necessario per ottenere il break even (in base allo scontrino medio e alle marginalità che si ottengono da ciascuna vendita)
    • Definire il volume di vendita giornaliero, mensile e annuale necessario per recuperare gli investimenti pianificati e per assicurare un flusso di cassa positivo

Questi dati ci consentono di capire quante risorse sono necessarie il primo anno per partire e nei i due anni successivi per sostenere il business.

Sapere quanti soldi occorrono, avere un progetto e poterlo raccontare con dati e numeri che hanno un senso, può aiutare a reperire e ottenere dei prestiti o coinvolgere investitori.

Iscriviti e vieni all’evento del 27  giugno a Foggia in Camera di Commercio e riceverai la breve guida sull’e-commerce di “Strategie di Comunicazione”

I consigli che non si pagano non si ascoltano, ma gli effetti si subiscono nel tempo. Vogliamo condividere la nostra esperienza di lavoro perché volgiamo aiutare le imprese e gli imprenditori a fare chiarezza, a prendere decisioni in condizioni di incertezza, imparando dai casi di successo e dalle esperienze negative di altri imprenditori.

In oltre 20 anni di attività ho incontrato molti imprenditori, aspiranti imprenditori o sedicenti tali e penso di avere acquisito una certa sensibilità per poter affermare che nella maggior parte dei casi si tende a fare scelte non consapevoli, dettate dal momento contingente, dalla percezione di perdere una opportunità e/o magari perché c’è la crisi che incombe e ci resta ancora qualche risorsa da investire. Il primo progetto di e-commerce penso di averlo fatto nel 1998 con un imprenditore agricolo (ora passato a miglior vita) che produceva e vendeva olio e che aveva visto nel web una possibile opportunità di crescita. In circa 20 anni ho seguito molti progetti di e-commerce con i miei colleghi della Asernet, l’azienda per cui lavoro e di cui sono socio fondatore, ho commesso molti errori, soprattutto per inesperienza, ma allo stesso tempo ho imparato molte cose. Per evitare che questi errori si ripetano e che altri continuino a farli abbiamo deciso di investire una parte del nostro tempo per raccontare la nostra esperienza organizzando eventi di (in)formazione e divulgazione.

Il prossimo evento è organizzato per il 27/06/2017 dalla e 15, alle 19,00 presso la Camera di Commercio di Foggia. Vi invito a partecipare iscrivendovi al sito www.strategiediecommerce.it.

Esaminiamo alcuni errori da evitate, e consideriamo le valutazioni e analisi da fare prima di decidere di fare business con l’e-commerce. In particolare di questi errori abbastanza ricorrenti ne citerò 8. In questo post il primo. A partire da oggi e fino al 27 giugno, torna su Strategie di Ecommerce e troverai elencati tutti gli altri. 

1° L’e-commerce non è la piattaforma.

Realizzare una piattaforma web non significa automaticamente generare vendite o opportunità divendita. Fare il sito e farlo bene è sicuramente un elemento importante per avere successo. Aver un buon sito che rispetta i canoni della User eXperience e della Usabilità sui vari dispositivi desktop e mobile può facilitare il rapporto con gli utenti e l’esperienza di acquisto, ma non è la ragione principale del successo di un e-commerce. Esistono siti, anche noi ne abbiamo gestito qualcuno fino a qualche tempo fa, che pur non avendo la migliore interfaccia utente possibile fatturano mensilmente decine o centinaia di migliaia di euro.

Per vendere c’è bisogno di utenti/acquirenti/partner/fan che hanno interesse e risorse per acquistare quanto gli viene proposto. Vendiamo solo se riusciamo a individuare e intercettare qualcuno che è interessato alla nostra proposta e se questa viene percepita come migliore rispetto a quella degli altri concorrenti.

Dobbiamo in altri termini sapere chi è interessato a comprare i nostri prodotti e servizi, come e perché decide di acquistare da noi. Dobbiamo decidere come comunicare a queste persone/organizzazioni la nostra esistenza e la nostra offerta. Dobbiamo sapere chi sono gli altri attori del mercato che si rivolgono agli stessi utenti, che punti di forza e che punti di debolezza hanno, quanto è affollato il mercato e quanto la domanda è consapevole e può essere orientata e intercettata.

Si capisce che quello che conta è il posizionamento sul mercato e la Value Proposition del nostro brand e della nostra offerta.

Le domande a cui dobbiamo rispondere sono:

  • Perché acquistano o devono acquistare da noi on e off line
  • Cosa offriamo di diverso o di più rispetto alla concorrenza
  • Qual è il valore aggiunto che percepiscono i clienti.

Ci tengo a sottolineare che spendere tutto il budget di cui si dispone per lo sviluppo della sola piattaforma è sbagliato in quanto questo non fornisce alcuna garanzia che il business riesca a partire e ad avere successo. Il budget deve essere adeguato agli obiettivi che ci si pone e varia in funzione del settore di appartenenza, del tipo di utenza e del comportamento di acquisto, della competizione che c’è su quel mercato. Il costo della piattaforma in genere impegna il 15-20% del budget totale. Inoltre la piattaforma di e-commerce è solo una parte del sistema informativo di business. Il vero elemento centrale è il gestionale o ERP con cui la piattaforma di e-commerce deve dialogare ed essere integrata per una corretta ed efficace gestione di tutti i processi di business.

Se i budget non sono elevati ma si vuole comunque provare se funziona, invece che investire su piattaforme personalizzate, conviene utilizzare piattaforme predefinite a basso impatto economico, come per esempio Storeden o Shopify, e dedicare tutto il resto alla comunicazione e al marketing. Così almeno si ha la possibilità di verificare se le persone che portiamo sul negozio on line mostrano interesse per quanto gli viene proposto e successivamente decidere se fare più investimenti, dotandosi delle risorse necessarie.

Iscriviti e vieni all’evento del 27  giugno e riceverai la breve guida sull’e-commerce di “Strategie di Comunicazione”

 

L’obiettivo che l’imprenditore si pone quando decide di realizzare un sito di e-commerce è quello di attirare i clienti potenzialmente interessati ai prodotti e ai servizi che offre.

Il pensiero dominante e motivante che si aggira nella testa dell’imprenditore è quello di aumentare il numero di contatti e di vendite potendo raggiungere un numero di utenti molto più ampio di quello che normalmente si può intercettare attraverso le tradizionali attività di vendita e di marketing.

Spinti da questa motivazione il passaggio mentale immediato e naturale che l’imprenditore fa è quello di decidere di realizzare una piattaforma in cui riprodurre la proposta di vendita che caratterizza il business dell’azienda, replicando il magazzino e lo scaffale che già propone nel punto vendita, per poi accorgersi che questa scelta non porta immediatamente a risultati degni di rilievo. Può accadere infatti che o non ci sono vendite di rilievo o anche se ci sono vendite, si va a cannibalizzare gli altri canali di vendita o si riducono i margini di guadagno per cercare di essere più competitivi. Senza la consapevolezza degli obiettivi e delle scelte da fare per raggiungere questi obiettivi qualsiasi investimento non garantisce alcun risultato. E’ come pretendere di aprire un negozio in quartiere periferico di una grossa città e pensare che dal giorno successivo all’apertura tutti sanno che noi esistiamo e tutti vogliono acquistare i nostri prodotti. Se i nostri prodotti sono gli stessi offerti da una qualsiasi altro negozio nessuno si scomoderà per venirci a trovare o si accorgerà di noi, se invece abbiamo qualcosa di unico e di utile per l’acquirente questi potrebbe scomodarsi e venirci a cercare a patto che in qualche modo noi facciamo delle attività per suscitare la sua attenzione o che qualcuno gli segnali la nostra presenza.

L’obiettivo di questo intervento è quello di spingere i lettori ad una riflessione per individuare ed esplicitare le attività e le analisi che, secondo noi, vanno fatte prima di decidere se investire in un portale di e-commerce.

Vi suggeriamo un po’ di ragionamenti e analisi che devono essere fatti.

Dobbiamo riflettere innanzitutto sulla presenza di un mercato rispetto a quello che abbiamo da offrire e sulle caratteristiche di tale mercato. C’è domanda e quanta domanda c’è, chi soddisfa attualmente questa domanda, quanto è forte la competizione, chi sono i competitor e che forza hanno. Dobbiamo individuare la nostra proposta di valore (value proposition) vincente rispetto al settore in cui andiamo a competere, i nostri punti di forza e di debolezza e le marginalità che riusciamo ad ottenere.  E’ importante conoscere e definire i profili dei potenziali consumatori e i loro comportamenti di acquisto. Qual è il processo di acquisto e cosa influenza la loro decisione d’acquisto.

Dopo aver deciso di investire e aver individuato gli obiettivi da raggiungere occorre soffermarsi sui requisiti tecnici e funzionali che deve possedere la piattaforma per supportare in modo efficace le attività di marketing e vendita on line.

Allo stesso tempo si deve ragionare sugli aspetti organizzativi. Quali persone devono essere dedicate al business on line e che tipo di competenza devono avere.

Quali e quante attività di advertising devono essere messe in campo per raggiungere e attirare l’attenzione dei potenziali consumatori.

Raccolte le informazioni sulla competitività de settore, analizzata la proposta di valore e i potenziali utenti, prima di decidere se investire dobbiamo mettere insieme un po’ di informazioni e numeri e fare un po’ di conti:

  • Costi della piattaforma, sia per la fase di implementazione che gestione;
  • Costi delle risorse umane, tutti coloro che operano nell’unità di business on line;
  • Costi delle attività di advertising on e off line: attività seo, attività di advertising, attività social, attività di copy e foto shooting, creazione di video;
  • Costi di stoccaggio e logistica;
  • Costi di gestione del post vendita: eventuali resi e cambio merce.

Acquisiti questi dati, conoscendo le marginalità del prodotto, siamo in grado di definire gli sforzi da fare per raggiungere il numero di vendite (e di fatturato) necessario a ottenere il punto di pareggio. Stimando uno scontrino medio, un tasso di riacquisto medio, sappiamo quanti scontrini dobbiamo emettere e quanti utenti/clienti dobbiamo avere giornalmente, mensilmente e annualmente per raggiungere gli obiettivi di fatturato che ci siamo dati per sostenere gli investimenti da fare.  E viceversa rispetto al fatturato da raggiungere sappiamo tutte le attività e le risorse da mettere in campo.

Questo ci consente di misurare gli scostamenti e quindi di capire cosa sbagliamo o viceversa dove si presentano situazioni virtuose da cavalcare.

Prossimi articoli andremo ad esaminare nel dettaglio come redigere un business plan e come ragionare sulla proposta di valore.

Analizzeremo le valutazioni da fare nella scelta della piattaforma più idonea da utilizzare e sugli strumenti di marketing automation che ci possono aiutare ad automatizzare e migliorare le conversioni rispetto agli utenti del portale.

Approfondiremo i temi relativi alla promozione e alle possibili attività di advertising on line. Quali strategie scegliere in funzione del settore del prodotto, degli obiettivi e delle risorse disponibili.

Tratteremo nello specifico le attività per migliorare la conversione di un sito di e-commerce e quali indicatori di performance definire e monitorare per monitorare l’andamento del progetto nel breve, medio e lungo termine.