L’obiettivo che l’imprenditore si pone quando decide di realizzare un sito di e-commerce è quello di attirare i clienti potenzialmente interessati ai prodotti e ai servizi che offre.

Il pensiero dominante e motivante che si aggira nella testa dell’imprenditore è quello di aumentare il numero di contatti e di vendite potendo raggiungere un numero di utenti molto più ampio di quello che normalmente si può intercettare attraverso le tradizionali attività di vendita e di marketing.

Spinti da questa motivazione il passaggio mentale immediato e naturale che l’imprenditore fa è quello di decidere di realizzare una piattaforma in cui riprodurre la proposta di vendita che caratterizza il business dell’azienda, replicando il magazzino e lo scaffale che già propone nel punto vendita, per poi accorgersi che questa scelta non porta immediatamente a risultati degni di rilievo. Può accadere infatti che o non ci sono vendite di rilievo o anche se ci sono vendite, si va a cannibalizzare gli altri canali di vendita o si riducono i margini di guadagno per cercare di essere più competitivi. Senza la consapevolezza degli obiettivi e delle scelte da fare per raggiungere questi obiettivi qualsiasi investimento non garantisce alcun risultato. E’ come pretendere di aprire un negozio in quartiere periferico di una grossa città e pensare che dal giorno successivo all’apertura tutti sanno che noi esistiamo e tutti vogliono acquistare i nostri prodotti. Se i nostri prodotti sono gli stessi offerti da una qualsiasi altro negozio nessuno si scomoderà per venirci a trovare o si accorgerà di noi, se invece abbiamo qualcosa di unico e di utile per l’acquirente questi potrebbe scomodarsi e venirci a cercare a patto che in qualche modo noi facciamo delle attività per suscitare la sua attenzione o che qualcuno gli segnali la nostra presenza.

L’obiettivo di questo intervento è quello di spingere i lettori ad una riflessione per individuare ed esplicitare le attività e le analisi che, secondo noi, vanno fatte prima di decidere se investire in un portale di e-commerce.

Vi suggeriamo un po’ di ragionamenti e analisi che devono essere fatti.

Dobbiamo riflettere innanzitutto sulla presenza di un mercato rispetto a quello che abbiamo da offrire e sulle caratteristiche di tale mercato. C’è domanda e quanta domanda c’è, chi soddisfa attualmente questa domanda, quanto è forte la competizione, chi sono i competitor e che forza hanno. Dobbiamo individuare la nostra proposta di valore (value proposition) vincente rispetto al settore in cui andiamo a competere, i nostri punti di forza e di debolezza e le marginalità che riusciamo ad ottenere.  E’ importante conoscere e definire i profili dei potenziali consumatori e i loro comportamenti di acquisto. Qual è il processo di acquisto e cosa influenza la loro decisione d’acquisto.

Dopo aver deciso di investire e aver individuato gli obiettivi da raggiungere occorre soffermarsi sui requisiti tecnici e funzionali che deve possedere la piattaforma per supportare in modo efficace le attività di marketing e vendita on line.

Allo stesso tempo si deve ragionare sugli aspetti organizzativi. Quali persone devono essere dedicate al business on line e che tipo di competenza devono avere.

Quali e quante attività di advertising devono essere messe in campo per raggiungere e attirare l’attenzione dei potenziali consumatori.

Raccolte le informazioni sulla competitività de settore, analizzata la proposta di valore e i potenziali utenti, prima di decidere se investire dobbiamo mettere insieme un po’ di informazioni e numeri e fare un po’ di conti:

  • Costi della piattaforma, sia per la fase di implementazione che gestione;
  • Costi delle risorse umane, tutti coloro che operano nell’unità di business on line;
  • Costi delle attività di advertising on e off line: attività seo, attività di advertising, attività social, attività di copy e foto shooting, creazione di video;
  • Costi di stoccaggio e logistica;
  • Costi di gestione del post vendita: eventuali resi e cambio merce.

Acquisiti questi dati, conoscendo le marginalità del prodotto, siamo in grado di definire gli sforzi da fare per raggiungere il numero di vendite (e di fatturato) necessario a ottenere il punto di pareggio. Stimando uno scontrino medio, un tasso di riacquisto medio, sappiamo quanti scontrini dobbiamo emettere e quanti utenti/clienti dobbiamo avere giornalmente, mensilmente e annualmente per raggiungere gli obiettivi di fatturato che ci siamo dati per sostenere gli investimenti da fare.  E viceversa rispetto al fatturato da raggiungere sappiamo tutte le attività e le risorse da mettere in campo.

Questo ci consente di misurare gli scostamenti e quindi di capire cosa sbagliamo o viceversa dove si presentano situazioni virtuose da cavalcare.

Prossimi articoli andremo ad esaminare nel dettaglio come redigere un business plan e come ragionare sulla proposta di valore.

Analizzeremo le valutazioni da fare nella scelta della piattaforma più idonea da utilizzare e sugli strumenti di marketing automation che ci possono aiutare ad automatizzare e migliorare le conversioni rispetto agli utenti del portale.

Approfondiremo i temi relativi alla promozione e alle possibili attività di advertising on line. Quali strategie scegliere in funzione del settore del prodotto, degli obiettivi e delle risorse disponibili.

Tratteremo nello specifico le attività per migliorare la conversione di un sito di e-commerce e quali indicatori di performance definire e monitorare per monitorare l’andamento del progetto nel breve, medio e lungo termine.

Anche se molti potrebbero pensare il contrario, la home page non è da considerare la pagina più importante del nostro e-commerce. Se il nostro sito è ben posizionato nei motori di ricerca, possiamo affermare che la maggior parte degli utenti atterreranno su pagine interne come schede di singolo prodotto o pagine di categoria.

Questo non significa però che non ci siano altri casi in cui gli utenti visitino come prima pagina la nostra home. Pensiamo a:

  • Gli utenti che digitano direttamente l’URL del nostro sito
  • Chi arriva perché clicca un link diretto da un altro sito
  • Chi cerca sui motori di ricerca il nome dell’azienda

Solitamente, gli utenti che arrivano sulla home, sono meno decisi, più indietro nel processo di acquisto, di chi atterra su una scheda prodotto o categoria, e vanno quindi guidati. Inoltre, potremmo pensare di usare la frequenza di rimbalzo della nostra home come metrica nel processo di analisi. La frequenza di rimbalzo sta ad indicare la % di utenti che visitano una sola pagina del nostro sito e lo abbandonano subito dopo.  Se analizzando questo valore rispetto alla nostra home, ci rendiamo conto che si attesta su un 50-60%, possiamo prefissarci come obiettivo quello di arrivare ad un valore di 30-40%.  Per fare questo dovremo:

  1. Capire bene a chi è rivolta la nostra home
  2. Cosa deve assolutamente contenere
  3. A quali domande deve rispondere

Teoricamente potrebbero esserci diverse tipologie di visitatori: clienti o potenziali tali, più o meno interessati ad acquistare, ancora, fornitori, investitori, partner…

Non può esistere una home rivolta a tutti questi diversi soggetti, e  si dovrà quindi decidere chi scegliere come interlocutore.

Vediamo ora di capire quali sono gli elementi che non possono mancare in home:

  • Il logo aziendale, posizionato in header (la pare superiore della pagina)
  • Una value proposition chiara, ben definita
  • Un richiamo ai prodotti per noi strategici
  • Un richiamo alle promozioni in atto
  • L’accesso, facile, ad un menù delle categorie che trattiamo
  • Una casella di ricerca ben in evidenza
  • Un box per l’iscrizione alla newsletter
  • Alcune recensioni dei nostri utenti
  • I nostri numeri telefonici ed email
  • Il richiamo ai sistemi di pagamento e alle spese di consegna
  • Sul footer (parte inferiore della pagina) la nostra partita IVA e la denominazione aziendale completa, il capitale sociale versato (nel caso di società di capitale), numero iscrizione REA

Quindi, per concludere, vediamo quali sono le principali domande alle quali dovrà necessariamente rispondere la nostra home.

  • Di cosa ci occupiamo?
  • Che tipologia di prodotti o servizi vendiamo?
  • Era quello che volevo trovare? Sono nel posto giusto?
  • Cosa posso fare adesso?
  • Come contattare l’azienda?
  • Mi posso fidare?

Alcune home page ben strutturate:

 

 

 

 

 

 

Spesso si immagina che implementando un buona piattaforma di E-commerce, facendo un po’ di attività di indicizzazione sui motori di ricerca e pubblicando qualche post sui social network si cominci, come per incanto, a vendere.

Certo scegliere un buon software e farsi aiutare da professionisti nell’attività di pubblicazione e diffusione dei contenuti sulla rete è un primo e importante passo, ma non l’unico e non il più importante.

Vendere on line significa aver fatto un buon progetto di Business e una previsione attendibile rispetto a costi ed entrate.

Bisogna sapere fin dall’inizio se i prodotti che si intende vendere hanno un mercato on line e se la nostra capacità di approvvigionamento e  logistica interna sono organizzate in modo tale da consentirci dei prezzi competitivi e non fuori mercato.

La pianificazione è fondamentale.

Nessun marketer potrà mai risolvere problemi che stanno a monte, cioè nel progetto stesso di Business.

Fermarsi a riflettere e a lavorare sul progetto qualche settimana in più può evitare errori che, alle volte, potrebbero essere irreparabili.

Gli uomini e le donne che si occupano di marketing e, in particolare, del marketing digitale hanno un ruolo: Lavorano per portare traffico (potenziali clienti) nel negozio. Basta questo ?

Come detto:assolutamente no.

L’imprenditore deve avere:

  • Un sogno (che impresa voglio mettere su)
  • Una visione (da dove parto, dove voglio arrivare)
  • Una Mission (chi voglio soddisfare)
  • Una strategia (come devo fare per raggiungere i risultati che mi sono prefissato)
  • Una squadra (chi devo e posso coinvolgere per “vincere”)
  • Tattiche e strumenti (una pianificazione e oggetti che mi consentono di metterla in pratica)
  • Capacità di analisi (leggere i dati e correggere la rotta – se necessario)
  • E ovviamente un Budget adeguato

 

Deve essere frustante entrare nel back-office del proprio portale di e-commerce e scoprire che in tanti sono arrivati al momento dell’acquisto e hanno rinunciato a comprare, hanno abbandonato il carrello.

Come clienti vi hanno abbandonato, sono usciti dal negozio. Una prima reazione istintiva è dare la colpa a quei clienti che non hanno capito i vostri prodotti, che non hanno avuto la pazienza di comprare nel vostro store e di compilare i campi necessari per acquistare o cose di questo genere.

Il cliente vi ha abbandonato, ma voi non abbandonatelo, cercate di capire da lui cosa è successo e stimolatelo, con gentilezza, a completare l’azione lasciata in sospeso.

Vi racconto una mia esperienza recente.

Stavo acquistando un pacchetto di servizi nel negozio di WordPress, ho letto la scheda del pacchetto, ho visto caratteristica per caratteristica quali erano le componenti di quel pacchetto, ho letto i servizi che mi mettevano a disposizione, il prezzo mensile, ho letto che la fattura sarebbe stata annuale, ho cliccato su “acquista”, sono arrivato quindi alla schermata del carrello dove era necessario compilare tutti i dati anagrafici e inserire i dati della Carta di Credito, oppure scegliere di pagare Paypal. A quel punto in me è scattato “l’animale razionale”, ho calcolato che mi sarebbe costato, quel pacchetto, 80 euro all’anno e ho deciso di desistere.

Ho chiuso la pagina d’acquisto e ho fatto altro… sono anche uscito a fare una passeggiata.

Al mio ritorno ho trovato nella mia casella di posta elettronica una e-mail dello staff di WordPress con questo oggetto:

Oops, hai dimenticato questo importante passaggio?

Ecco il testo della e-mail:

“Ciao,

Sembra che tu sia arrivato così vicino a investire in un aggiornamento per il tuo sito WordPress.com. Stavi per prendere un’importante decisione.

Hai dimenticato di ultimare l’inserimento delle tue informazioni?

Se è così, non preoccuparti. Desideravamo solo offrirti un breve promemoria.

Fai pure clic sul link di seguito per terminare l’aggiornamento e per costruire il sito che hai sempre desiderato.

Clicca qui per completare l’operazione”

Testo semplice, quindi, ma molto efficace, tanto è vero che sono rientrato all’interno dello store on line di WordPress e ho comprato. Certo ho comprato un pacchetto di minor valore, per fare una prova, ma ho comprato.

Una delle regole principali per ottenere risultati in un e-commerce è quella di non abbandonare il cliente, anche se ha abbandonato momentaneamente l’acquisto e il vostro carrello.

Una semplice e-mail, un messaggio possono far diminuire e di molto il numero di transazioni commerciali non andate a buon fine.

Una conferma, se mai ce ne fosse stato bisogno che un e-commerce non vende da solo, ma deve essere presidiato, anche con procedure software di marketing automation che consentano, ad esempio, di inviare in automatico una mail gentile a chi per il momento non ha comprato.

Abbiamo iniziato a discutere del grande problema, presente in quasi tutti i negozi on line, dell’abbandono del carrello quasi al momento dell’acquisto, cioè quando sembra fatta per il “negoziante”.

Una delle cause di abbandono del carrello è legata fortemente alle spese di spedizione:

Secondo una ricerca effettuata qualche anno fa, nel 2011, ma ancora attuale, il 61% delle persone che stanno facendo un acquisto si fermano nel momento in cui si accorgono che le spese di spedizione non sono comprese nel prezzo di acquisto.

Pensate che anche il valore dell’ordine medio aumenta del 30% se le spese di spedizione sono gratuite. A questo punto possiamo dire che è opportuno pensare di offrire la spedizione gratuita dei prodotti.

Ci sono negozi però che non vogliono generalizzare questa opportunità e si muovono secondo strategie diverse che qui proviamo a illustrare brevemente.

E’ possibile offrire la spedizione gratuita solo a certi clienti. Amazon con il sistema “Prime” ha raddoppiato gli ordini.  Il grande market place chiede un abbonamento annuo simbolico al servizio Prime e poi concede consegne più veloci e “gratuite”.

Un’altra idea è quella di offrire spedizioni gratuite solo in certi periodi. Per esempio durante una promozione di un prodotto, in un giorno particolare (Festa della Donna, Black Freeday, eccetera). Alcuni e-commerce, in questo caso, inviano qualche giorno prima una newsletter, ai propri clienti e agli iscritti al negozio on line, avvisandoli dell’opportunità.

C’è chi offre la spedizione gratuita anche se il cliente supera una certa soglia di spesa. Quello che si osserva in questo caso, però, è che i clienti che effettuano gli acquisti si fermano più o meno alla soglia fissata per ottenere la gratuità. Se la soglia fissata è 30 euro gli acquisti medi si fermeranno a quella soglia. In pratica avremo sbloccato i nostri clienti e li avremo convinti a comprare, ma essi si muoveranno nell’acquisto quasi esclusivamente per ottenere la gratuità della spedizione.

Per concludere possiamo dire che certamente la spedizione gratuita conta ed è un fattore psicologico importante. E’ provato da alcuni studi che chi ottiene la spedizione gratuita è doppiamente propenso ad acquistare.  

Portare persone all’interno del proprio negozio on line è molto importante ed è un lavoro che porta via molto tempo per chi gestisce un proprio ecommerce.

Quello che molti non sanno è che il tasso di abbandono dei carrelli all’interno di un sito di ecommerce è talmente elevato che a pensarci bene è meglio gettare la spugna.

Possibile ? Ovviamente no ! Ma per ottenere risultati bisogna conoscere le cause più ricorrenti di abbandono dei carrelli all’interno di un negozio on line.

Pensate che secondo una ricerca di Salecycle del 2016 il 74,4% delle persone che sono arrivate praticamente alla cassa nel vostro negozio abbandonano l’acquisto e vanno via.

Possiamo individuare in almeno sei possibili cause le possibilità di abbandono di un carrello:

  • L’aggravio, dopo l’acquisto, delle spese di spedizione;
  • La richiesta di registrazione obbligatoria al sito;
  • La poca usabilità del sito stesso e le possibili fonti di distrazione;
  • I metodi di pagamento non chiari, scarsi o complessi;
  • Poca trasparenza nella gestione del rischio, ad esempio: poca chiarezza su come sarebbe gestito un possibile reso e con quali costi, oppure una poca trasparenza e informazione sulla sicurezza dei sistemi di pagamento utilizzati.
  • Il consumatore era arrivato al negozio per curiosità, ma per lui non è il momento giusto per effettuare l’acquisto;

Le percentuali di abbandono variano anche a seconda del settore merceologico in effetti: Nella vendita al dettaglio il tasso di abbandono è del 73,9%, nel settore moda del 68,3%, nel turismo è del 80,4%, nei giochi on line del 70,1%, nei servizi finanziari del 79, 3% e così via.

Percentuali, chi più chi meno, tutte molto alte che però non devono scoraggiare. Per ciascuno dei sei punti elencati in precedenza come cause d’abbandono c’è la possibilità di intervenire per ottimizzare e abbassare la percentuale di rinuncia all’acquisto. Non si potrà eliminare, ovvio, ma certamente si può intervenire.

In un progetto di ecommerce infatti non è fondamentale essere convinti delle proprie idee e delle proprie scelte, ma essere in grado di comprendere le scelte dei consumatori e di comportarsi di conseguenza.

Nei prossimi post proveremo a dare risposte, punto per punto alle criticità legate all’abbandono del carrello.

Quando andiamo a realizzare un sito ecommerce una delle cose più importanti su cui porre l’attenzione è sicuramente la scheda prodotto perché essa può essere, se ben studiata, uno dei luoghi d’accesso dai motori di ricerca al vostro negozio on line.

La sua strutturazione e le informazioni in essa contenute dipendono molto dalla tipologia di ecommerce che gestite, se monomarca (la vostra ad esempio), oppure se plurimarca, perché voi rivendete prodotti di terzi con brand forti e conosciuti.

Se i prodotti sono a marchio vostro certamente il lavoro da farsi sarà quello di posizionare sia il prodotto (cosa vendete) sulla rete, sia il vostro brand per renderlo riconoscibile nel tempo.

Ipotizziamo che produciate mobili per ufficio a vostro marchio e li vendiate on line, allora dovrete indicizzare la vostra scheda prodotto facendo emergere dal mare dei vostri possibili concorrenti, in modo chiaro, il prodotto in vendita.

Ad esempio: “scrivania per ufficio metallica”. Ad essa andranno correlati sicuramente i prodotti che possono andare a completarla tipo: “cassettiera metallica con ruote” – oppure “angolare destro scrivania metallica” o “piano stampante”, eccetera. Al nome del prodotto, che sicuramente è importante per chi cerca una “scrivania per ufficio metallica”, potrà essere abbinato anche il nome della vostra linea di prodotto o del vostro brand in maniera che nel tempo anche esso diventi uno dei vostri fattori distintivi del vostro catalogo prodotti.

Se invece vendete, ad esempio, cucine componibili a marchio molto conosciuto, allora oltre a scrivere  “mobile pensile per cucina”  dovrete scrivere “Mobile pensile per cucina Scavolini” perché in questo caso l’utente che cerca “Scavolini” sarà una delle prime cose che andrà a scrivere nel motore di ricerca.

Due differenze: mobili a proprio brand, mobili a brand famoso, due strategie diverse di lavorare alla scheda prodotto in un catalogo ecommerce.

La vostra scheda prodotto deve essere esaustiva, contenere cioè tutte quelle informazioni necessarie a convincere il vostro cliente all’acquisto. Tenete conto che in un negozio vero e proprio il commesso o l’addetto alla vendita si metterebbe a disposizione dell’acquirente per arrivare alla conclusione della vendita. In un ecommerce questo non è possibile; è quindi necessario che le informazioni siano lì, a disposizione di chi acquista o vorrebbe farlo.

Non è però solo una questione di parole. Anche l’immagine vuole la sua parte. Certamente l’occhio, l’emozione acquista prima della valutazione razionale sul prodotto stesso.

Una bella immagine in primo piano, magari contestualizzata in un ambiente, la possibilità di vedere il prodotto anche nelle sue diverse angolature, la possibilità di accedere subito a tutte le informazioni legate alle misure, ai materiali, alla lavabilità o meno delle superfici faranno della vostra scheda prodotto una scheda completa.

Le informazioni di base e fondamentali devono essere a vista e dichiarate fin da subito. Ad esempio: i tempi di consegna, il costo del trasporto e del montaggio, eventuali promozioni in corso.

La scheda prodotto, sia pur completa non deve distrarre, deve cioè lasciare l’attenzione del potenziale cliente focalizzata su quel prodotto, specialmente se parliamo di mobili o abbigliamento o similari, insomma prodotti molto specifici sui quali è bene non creare confusione. Se creiamo alternative il cliente sarà portato a distrarsi, a vagare nello store on line e alla fine, magari, non comprare.

Diverso potrebbe essere su dei telefoni dove vedere in tempo reale le alternative possibili allo stesso prezzo o con le stesse prestazioni può favorire l’acquisto.

Al momento dell’acquisto, quando ormai il cliente si trova “all’interno” del carrello, alla cassa cioè, tutto deve essere semplice e lineare, anche la raccolta dei dati per poter concludere l’acquisto non deve essere complessa.

Tanto più rendiamo complessa questa operazione allungando i tempi di acquisto, tanto più consentiamo al nostro cliente di “pensare” (creiamo incertezza) a ciò che sta facendo, oppure di “annoiarsi” (non avere più voglia) e quindi di abbandonare il carrello.

La percentuale di carrelli on line abbandonati è altissima.

Altro intoppo potrebbe essere quello del pagamento che sarebbe bene far effettuare on line e in tempo reale, in linea di principio. Il sistema di pagamento deve essere semplice.

Possiamo usare sistemi come: Paypal, HiPay, Carte di Credito, l’importante è che in tempi brevi l’utente possa pagare.

Anche le modalità di pagamento devono essere molto chiare.

Se non sono chiare innescano sospetto e inducono a interrompere l’acquisto.

Buona vendita !